Costas Markides: kaip pakreipti konkurencinį žaidimą savo naudai?

Profesorius Costas Markides mano, kad daugiau šansų suklestėti turi tos įmonės, kurios tinkamu laiku įžengia į naują rinką ir yra įsitikinęs, kad šiuo metu, esant ypač konkurencingai verslo aplinkai, strateginių inovacijų diegimas yra kelrodis į verslo sėkmę.

Spalio 29 dieną profesorius savo mintimis dalinosi seminare „Strategijos inovacijos: kaip pakeisti konkurencinio žaidimo taisykles ir įtvirtinti savo pranašumą?".


- Pabrėžiate sąvoką „greitas antrasis" (ang. fast second). Ką ji reiškia ir kodėl svarbu būti „greitu antruoju"?

- Sakykime, radikali naujovė paskatino atsirasti naujai rinkai. Pavyzdžiui, 1950 metais pradėjo plėtotis televizorių, 1970 metais - asmeninių kompiuterių rinkos.

Pirmomis naujos rinkos gyvavimo dienomis dar nėra vieningo rinkos standarto - labai skirtingi produktai konkuruoja tarpusavyje, kuris iš jų bus dominuojantis. Galų gale, vienas standartas tampa dominuojančiu - tai labai svarbus įvykis bet kokios naujos rinkos evoliucijai.

Taigi, visas kompanijas, kurios įėjo į rinką prieš iškylant dominuojančiam standartui galima pavadinti rinkos pradininkėmis (ang. first-movers), o kompanijas, kurios į rinką įėjo po standarto atsiradimo - rinkos sekėjomis (ang. second-movers).  

„Greitos antrosios" kompanijos bus tos, kurios į rinką ateina tuo metu, kai rinkos standartas pamažu pradeda aiškėti, o „greitoji antra" bendrovė dar ir padeda tam standartui įsitvirtinti.

Mūsų tyrimai parodė, kad „greitos antrosios" įmonės strategija yra pati geriausia įeiti į rinką, kurią suformuoja radikalios naujovės. Pažiūrėkite, dažnai konkrečioje rinkoje dominuoja ne ta bendrovė, kuri šią rinką sukūrė.

Pavyzdžiui, Henry Ford nesukūrė automobilių rinkos, tačiau „Ford" kompanija uždirbo daugiausiai iš visų per pirmuosius šimtą automobilių rinkos gyvavimo metų. „Procter&Gamble" nesukūrė vienkartinių vystyklų rinkos, tačiau ši bendrovė labiausiai pasipelnė iš šios per 50 paskutinių metų suklestėjusios rinkos.

Šie pavyzdžiai yra labiau norma nei išimtis, kai kalbame apie dar naujas visam pasauliui rinkas. Atsižvelgiant į šį faktą kyla klausimas, o kam apskritai kompanijoms reikėtų stengtis kurti naujas rinkas?

Mano manymu, geriau mokyti bendroves tapti „greitomis antrosiomis" - kaip patekti į naujai besikuriančią rinką geriausiu laiku, kaip šioje rinkoje veikti ir galiausiai - kaip ją užkariauti.

- Ar tai reiškia, kad rinkos pradininkai neturi jokių pranašumų?

- Nenorėčiau sudaryti tokio įspūdžio. Žinoma, rinkos pradininkai turi pranašumų, bet ne tose rinkose, kurių atsiradimą lėmė radikalios naujovės. Tikrai egzistuoja daug rinkų (sukurtų dėl produkto ar verslo modelio inovacijų), kur būti rinkos pradininku yra labai svarbu.

- Gal pateiktumėte daugiau sėkmingų „greitųjų antrųjų" bendrovių pavyzdžių?

Puiku, padarykime trumpą testą - kuri įmonė pirmoji sukūrė interneto prekybos knygomis sistemą 1990 metais? Jei atsakysite, kad „Amazon", jūs būsite neteisūs. Idėja prekiauti knygomis internetu kilo bendrovėje „Charles Stack" - įmonė ir įkūrė pirmąjį interneto knygyną. Kita bendrovė „Computer Literacy" interneto domeną užregistravo po metų, o „Amazon" tik 1995 metais.
 
Kitas klausimas - kuriai bendrovei šovė mintis pasiūlyti realiu laiku internete prekiauti vertybiniais popieriais? Jei jūs išvardinsite tokias garsias bendroves, kaip „Charles Schwab" ar „E-Trade", vėl suklysite.

Dvi Čikagoje įsikūrusios įmonės „Howe Barnes Investments" ir „Security APL Inc." pirmosios pasaulyje pradėjo prekybą vertybiniais popieriais internete, 1995 metais kartu įkūrusios įmonę „Net Investor". „Charles Schwab" tokias paslaugas teikti pradėjo tik nuo 1996 metų.

Šie išvardinti pavyzdžiai tik parodo, kad rinkos pradininkės nebūtinai pavirsta lyderėmis, jei rinkos susikūrimą nulemia radikalios inovacijos. Tačiau tokios „greitos antrosios" įmonės, kaip „Palm" delninukų rinkoje, IBM asmeninių kompiuterių rinkoje, „Gillette" skutimosi peiliukų rinkoje, „Canon" kopijavimo aparatų rinkoje ar „Sharp" fakso aparatų rinkoje tapo tikromis lyderėmis. Beje, šį sąrašą būtų galima tęsti ir tęsti.

- Kaip įmonėms tikėtis sėkmės esant ypač konkurencingai verslo aplinkai?

- Dabar versle konkurencija yra didelė, todėl tradicinis požiūris į įmonių strategiją yra pasenęs.

Todėl šiuo metu šiuo yra ypač svarbu į įmonės strategijos kūrimą ir vykdymą įtraukti darbuotojus - tiek racionaliai, tiek emociškai.  Antra, įmonės lyderiai privalo padėti organizacijai įgyvendinti pasirinktą strategiją. Trečia, bendrovė turi „parduoti" strategiją darbuotojams. Pačios geriausios strategijos gali sužlugti, jei neturės emocinio darbuotojų palaikymo.

Galiausiai, labai konkurencingoje aplinkoje norinčioms išgyventi kompanijoms reikia nuolat kartoti, kad inovacijos yra svarbiausia. Naujovių diegimas ir taikymas turėtų būti kasdieninis įmonės rūpestis, nes to nedarant tik laiko klausimas, kada įmonė mirs.

- Ką jūs patartumėte Lietuvos verslininkams?

- Jei kompanija siekia sėkmingai plėtoti verslą, neužtenka vis gerinti ir gerinti veiklą - būtina bandyti rinkoje diegti strategines inovacijas. Tai ir yra pagrindinė mano pranešimo mintis

Dauguma tik įsikūrusių bendrovių susiduria su sunkumais, kai reikia mąstyti apie ką nors naujo, ką nors skirtingo. Įmonės tiesiog moka gerinti savo esamą veiklą, bet dažnai to nepakanka. Tai ypač akivaizdu brandžiose rinkose, kurs strateginės inovacijos yra pagrindinis verslo augimo šaltinis.

Taigi, kyla nemažai klausimų - kaip naujoms įmonėms tapti geromis strateginių inovacijų diegėjomis? Kaip jos galėtų sustiprinti savo kūrybines galias? Kaip rasti ir valdyti naujoves ir tuo pačiu metu sėkmingai tęsti esamą veiklą?

Strateginės inovacijos leidžia įmonėms iškilti į rinkos lyderius, tačiau per trumpą laiką gali tas įmones sunaikinti. Todėl mano patarimas mažoms įmonėms būtų toks: susiraskite nedidelę verslo nišą, kurioje galbūt iš pradžių būsite maži, tačiau pelningi.

Kitas patarimas - jei planuojate veiksmus prieš didelius konkurentus, nepulkite jų stačia galva, o atakuokite pasitelkę partizaninio karo taktiką, raskite naujų būdų, kaip laimėti konkurencinę kovą.