2008-12-03 15:51:35
Tomas Bartninkas, UAB „Astos dizainas / McCann Erickson Vilnius“ vadovas.
Nūnai reklamos verslui vis aktyviau veržiantis į įvairiausias veiklos sritis, dažnas klientas anksčiau ar vėliau susiduria su klausimu: ar reikia reklamuotis ir kaip tai daryti. Jei nusprendėte reklamuotis, išgirskite tiesą apie reklamos verslą.
1. Užduoties nesuformulavimas
Jeigu nėra suformuluotos aiškios užduoties - tai garantija, kad darbas nebus atliktas gerai ir tikslingai. Reklamos agentūrai tiesiog nebus aišku, ką reikia padaryti. Kai nėra tikslios užduoties, lieka per daug laisvės interpretacijoms. Projektų vadovai, pateikdami užduotį savo kūrybinei komandai, paprasčiausiai pasako - „padarykite ką nors”. Tuomet valdžią perima siautėjantys kūrybininkai, nes nelieka jokių saugiklių ir kriterijų jų darbui. Neretai užduotis agentūrai būna tiesiog sukurti gerą reklamą, kuri didintų pardavimus. Tačiau tai yra tas pats, kaip nuėjus pas drabužių siuvėją (kad ir pas patį geriausią) pasakyti, jog reikia labai gero drabužio, ir pamiršti pasakyti, kad jo reikia ne tau, o tavo žmonai. Turbūt sutiksite, kad su tokia užduotimi gero rezultato tikėtis negalima. Be abejo, tokiu atveju kaltas yra užsakovas. Tačiau profesionalu negali vadintis ir tas, kuris apsiima įgyvendinti darbą, nors nesuvokia, ką daro.
Komentaras: Drįstu teigti, kad blogiausiai užduotys formuluojamos valstybiniuose konkursuose (o ką jau kalbėti apie skaidrumą, nes tai - atskira tema). Reklamos agentūra paprasčiausiai turėtų atsisakyti dirbti, jei nėra aiškios ir abipusiai suprantamos užduoties.
2. Daugiau nei viena
Kiekvienas klientas turi savo užsibrėžtų ir norimų tikslų kompleksą, kurį būtina pasiekti. Tai suprantama, sveikintina ir netgi būtina. Todėl yra labai didelė pagunda sudėti daug skirtingų žinučių į vieną reklaminį sprendimą. Geriausiu atveju tai yra savęs apgaudinėjimas, nes žmonės nemėgsta ir juo labiau nesupranta dviprasmybių. Kelios žinutės vienu metu yra tiesiog nenuskaitomos, nes vartotojas nelinkęs apkrauti savęs informacijos pertekliumi. Žinučių gausa užtikrina, kad vartotojas pranešimo nesupras ir neįsimins. Jis tikrai nesivargins spręsdamas, kuri iš žinučių svarbiausia. Čia kaip gerame anekdote – turi būti aiški ir vientisa istorija. Reklamoje žinutė turi būti viena, aiški ir paprasta, nes tik taip galima tikėtis, kad bus perteikta norima informacija ir pasiektas rezultatas. Juk negali tuo pačiu metu būti ir moteris, ir vyras. Na, nebent esi šizofrenikas arba transvestitas (nors pastarieji dažniausiai labai aiškiai priskiria save kuriai nors konkrečiai lyčiai).
Komentaras: Kelių žinučių perdavimas vienu metu ypač būdingas smulkesnėms įmonėms, kurių reklamos biudžetas ribotas. Tačiau akivaizdu, kad kuo mažiau lėšų turi eteriui, tuo veiksmingiau ir konkrečiau reikia jį išnaudoti. Rimtos ir nuosekliai su reklamos agentūromis dirbančios kompanijos jau seniai laikosi nuostatos, kad užduotyje turi būti pateikta viena pagrindinė žinutė.
3. Ambicijos
Ambicijos negali būti reklama, kuria siekiama pakelti pardavimus X%, jeigu neatsakoma į paprastus, bet esminius klausimus: kodėl to tikimasi ir kokiomis priemonėmis to siekiama.
Priešingu atveju kyla klausimas: kodėl neužsibrėžus tikslo pakelti pardavimus X%+50% (taip ir gražiau atrodo, ir valdžiai labiau patiks). Taip pat labai svarbu atskirti konkrečios kampanijos tikslus nuo prekės ženklo (brand) ambicijų. Be abejo, ambicijos negali būti tapatinamos su noru nebankrutuoti arba išlaikyti esamą poziciją - tai, ką turi. Vis dar populiarus siekis „aš taip pat", kai klientas prašo reklamos agentūros formuoti prekės ženklą kaip "Nike", BMW ar "Guinness". Tai išties geri ambicingų prekės ženklų pavyzdžiai ir puikus noras, tik viena bėda - tokie prekės ženklai jau egzistuoja ir vartotojui visada kils klausimas - o kam man reikia dar vieno tokio, kad ir pigesnio?
Sėkmės raktas, užsibrėžiant ir siekiant ambicingų tikslų, labai paprastas: būti originaliam. Svarbiausia siekiant pripažinimo – visada turi išlikti noras būti savimi ir siekti savo konkrečių ir galbūt sunkiai, bet pasiekiamų tikslų.
Komentaras: Visada sunkiausia užsibrėžti tikslą. Jeigu nežinai, ko nori, tai greičiausiai nieko ir nepasieksi. Kompanijos, kurios sėkmingai plečia savo veiklą, visada turi aiškiai suformuluotus tikslus.
4. Baimė
Beveik visi nori, kad kas nors pasikeistų ir būtinai į gerąją pusę. Neretai, kad pasikeistų kardinaliai (aišku, kalbame apie nerealiai gerus rezultatus). Kompanijos studijuoja pasaulinius sėkmės pavyzdžius, bet dažnai nepastebi, kad rinkos atžvilgiu tai buvo ryžtingi, kardinalūs ir drąsūs sprendimai. Norima, kad reklama būtų įdomi ir išskirtinė, bet tuo pačiu metu bijoma eksperimentuoti ar priimti bet kokį drąsesnį sprendimą. Prekės ženklas "Diesel" nebūtų "Diesel", jei būtų bijojęs keistis. Išvada paprasta: bijant ką nors keisti, niekas ir nesikeis. Norint pajusti laisvą kritimą, reikia iššokti su parašiutu, nes neužteks vien pasižiūrėti filmuką. Nugalėtojai nebijo pralošti - jie bijo išvis nedalyvauti žaidime ir likti už borto.
Komentaras: Pažiūrėkime, kaip dažnai prekės ženklai atsisako keisti savo įvaizdį. Net tuomet, kai akivaizdu, jog baimė veda tiesiai į bankrotą. Kiek daug yra šlovingų praėjusio dešimtmečio prekės ženklų, kurie tapo tiesiog neaktualūs naujame amžiuje. Jie nunyko, nes neišdrįso keistis kartu su laiku.
5. Neplanavimas
Esant nuolatiniam reklaminiam šurmuliui neplanuoti iš anksto - tai tas pats, kaip Naujųjų metų naktį tikėtis sulaukti taksi iš anksto nesusitarus. Padėtis rinkoje nuolatos keičiasi, bet planuoti vis tiek būtina. Žinoma, planus visada galima pakeisti arba atidėti, tačiau neplanuojant nuosekliai siekti užsibrėžtų tikslų - tiesiog neįmanoma. Tragedija, kai viskas daroma stichiškai ir vienu metu: pabandykite tuo pačiu metu kalbėti su žmona, bendradarbiu ir klientu! Turbūt ne visi būtų patenkinti jūsų dėmesiu. Taip pat negali visi darbai visada būti ASAP (As Soon As Possible). Tada jie pavirsta į ASACW (As Soon As Client Wants) ir ima rūpėti ne rezultatas, o terminai. Tačiau terminus visi pamiršta, kai reikiamu laiku paleidžiama niekam tikusi ir neišbaigta reklamos kampanija. Na, o iš klausimo, kas bus po 5 m., dažniausiai vis dar juokiamasi...
Komentaras: Pakanka įsijungus televizorių pažiūrėti reklamas: puikiai matosi, kas planuoja savo veiklą, o kas ne. Dažnai pasitaiko, kad to paties prekės ženklo reklamos kampanijos transliuojamos vienu metu.
6. Noras: kuo pigiau
Dažnas reklamą supranta ne kaip būdą uždirbti dar daugiau pinigų, o kaip nereikalingas išlaidas. Tiesa, kad reklama - brangus malonumas. Taip pat tiesa, kad jei įmanoma reklamos nedaryti, reikia jos atsisakyti. Tačiau dažniausiai reklama yra būtina priemonė, norint daugiau uždirbti ir efektyviai pasiekti savo tikslus.
Jei tikslas yra sutaupyti, tuomet geriausias sprendimas - išvis nedaryti reklamos ir bėgant paskui troleibusą džiaugtis, jog sutaupei (bet gal tokiu atveju geriau bėgti paskui taksi – tiesiog dar daugiau sutaupysi). Kitas klaidingas sprendimas, kai reklamoje svarbiausiais rodikliais tampa kaina ir terminai, o ne darbo kokybė, garantuojanti rezultatus. Galima padaryti „pigiai”, „greitai”, „kokybiškai”, tačiau pasirinkti tik du iš jų vienu metu.
Komentaras: Čia taip pat padėtų televizija arba spauda. Net nebūnant reklamos specialistu, akį rėžia pigūs spaudos maketai ir „sutaupyti” vaizdo klipai. Graudu, kad dabartinė reklama primena reklaminius pakelės skelbimus pakeliui į Varšuvą.
7. Profaniškumas
Tokie žodžiai kaip prekės ženklas, pozicionavimas, vertybės, komunikacija ir tęstinumas daugumai vis dar yra abstraktūs arba asocijuojasi su keiksmažodžiais. Dažnas reklamą vis dar suvokia tik kaip linksmus paveikslėlius arba meno formą. Menas būna galerijose ir nemokamas, o veiksminga reklama – tai tikslingas, profesionalus bei brangus įrankis siekiant užsibrėžtų tikslų. Kažkodėl taksistai privalo žinoti, kokiam stiliui priskiriama Vilniaus Šv. Onos bažnyčia, tačiau anokia čia bėda, jei rinkodaros vadovas nežino, ką reiškia 4P. Liūdniausia, kad tokie „marketingo specialistai” apie reklamą viską žino ir išmano iš dviejų knygų kombinacijos (Pelevin+Begbeder). Jie net nesivargina lankytis rimtuose seminaruose, nes ten neduoda išgerti ir per daug nuobodu.
Komentaras: Labai atsiprašau tų, kurie nesuprato ką reiškia 7 skyrelio pavadinimas, bet šis skyrius skirtas būtent jiems.
___________________________________________________
„Verslo žinios“ 2006.03.06 Nr. 44
www.verslozinios.lt
